Os limites da "publicidade" em serviços médicos

O novo Código de Ética médica inova ao propor que toda a regulamentação do uso das mídias sociais pelos médicos seja feita por meio de resolução específica, que buscará o emprego ético e responsável dessas ferramentas. 

O médico, no exercício de sua profissão, está sujeito a uma disciplina filosófica, a qual se denomina ética. A ética médica alicerça os valores da profissão que, com todo o esforço, devem ser preservados. O Código de Ética Médica é um conjunto de valores que norteiam as diversas relações do médico.

Certamente, a publicidade é uma importante ferramenta de divulgação do profissional.

Na área da saúde não é diferente, o médico que deseja construir uma boa reputação precisa estar atento à algumas estratégias de "Marketing" e regras de publicidade.

No entanto, há inúmeras restrições quanto à propaganda voltada para os serviços prestados por médicos e clínicas.

A necessidade de informar o paciente e a sociedade sobre os avanços científicos e tecnológicos, bem como o direito de divulgar a habilitação e a capacitação para o trabalho, entre outros aspectos, não pode ultrapassar alguns limites dispostos no Código de Ética Médica e diversas resoluções do CFM.

O tema desperta tanta preocupação que o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou as Resoluções 1.974/11, Resolução 2.126/2015, Resolução nº 2.133/2015, que abordam a Publicidade Médica. Todos os médicos, independentemente da especialidade, estão sujeitos à essas normas.

O CFM buscou orientar a produção de material de divulgação dos profissionais, estabelecer alguns limites, além de coibir eventuais abusos.

Portanto, o médico precisa estar atento e identificar os limites da publicidade médica, para evitar aborrecimentos e processos éticos perante o Conselho Regional do estado onde atua.

A publicidade de serviços profissionais da saúde é permitida, mas com restrições bem delimitadas pelas normas do CFM. Confira as principais restrições e faça uma estratégia de divulgação ético-legal:

Temas específicos:

- Uso de fotos de pacientes em material promocional

É terminantemente proibida a utilização de fotografias, mesmo com autorização do paciente, para demonstração de resultados de tratamentos em folders, anúncios impressos, em TV ou na internet. Em eventos ou apresentação de trabalhos científicos, o uso de fotos é admitido, desde que com autorização prévia do paciente.

- Redes sociais

As redes sociais são uma ótima maneira de compartilhar seus conhecimentos e divulgar seu trabalho para futuros pacientes.

O conselheiro Emmanuel Fortes Cavalcante, 3º vice-presidente do CFM indicou que "A página pessoal do médico, inclusive no Facebook, funciona como cartão de apresentação".

A partir de uma resolução de 2015, passou a ser permitido a divulgação de endereço e telefone do consultório nas páginas das redes sociais.

O médico ou a clínica médica pode e deve ter uma assessoria em publicidade, mas sugerimos investir nessa área com um marketing especializado na área da saúde e fazendo consultoria jurídica especializada.

É preciso tomar alguns cuidados na redação dos posts para não assumirem um tom sensacionalista ou então darem a entender que os resultados dos tratamentos são garantidos.

Você também pode aproveitar suas redes sociais e transformá-las em um novo canal de comunicação com seus pacientes. Nesses meios os pacientes podem tirar dúvidas, conhecer novos tratamentos e até realizar agendamentos online.

- Preço

A divulgação de preços e formas de pagamentos está estritamente proibida em qualquer material publicitário. Principalmente, após a publicação da nova Resolução que dispôs sobre “Clínicas Populares”.

Assim, são proibidos anúncios com divulgação de preços de procedimentos e/ou formas de pagamento e de parcelamento.

Também não se pode conceder descontos como forma de diferencial ou de promoção dos serviços.

- “Antes e depois” e selfies

Imagens de "antes e depois", utilizadas principalmente por profissionais da área de estética, seguem impedidas.

E as selfies podem ser publicadas desde que não sejam feitas durante o ato médico. Quando o paciente é quem decide publicá-las, os profissionais têm liberdade para concordar ou não. O aconselhamento, no entanto, é para que não permitam, "para evitar exposições".

- Equipamentos

Segundo as orientações do CFM, as clínicas médicas têm autorização para anunciar equipamentos.

Entretanto, a peça publicitária não pode dar a entender que o aparelho representa garantia de sucesso do tratamento.

- Especialidades

O médico pode fazer propaganda de títulos de especialista e o registro no CRM local.

Mas o anúncio deve fazer menção a, no máximo, duas especialidades. O profissional tem o direito de listar as sociedades médicas das quais é membro.

- Titulação acadêmica

Não há restrição para referências a títulos acadêmicos em cartões, itens de papelaria ou material promocional, desde que estejam relacionados à área de atuação do médico.

Cabe lembrar que os títulos acadêmicos anunciados devem estar registrados no CRM.

Não é permitido divulgar especialidades ou áreas de atuação que não sejam reconhecidas pelo Conselho Federal de Medicina ou pela Comissão Mista de Especialidades.

- Catálogo de clínica

As informações se limitarão àquelas sobre as especialidades de cada profissional (corpo clínico). Deve trazer o nome e o nº do CRM do responsável técnico pela instituição.

- Material do consultório

Todo material impresso do consultório trará o nome do médico, a especialidade ou área de atuação, CRM local e o Registro de Qualificação de Especialista (RQE).

No caso de pessoa jurídica, deve apresentar o nome e o nº do CRM do responsável técnico.

Lembrando que, para ter uma estratégia de marketing médico bem sucedida, você precisa seguir seu padrão de identidade visual em todos os materiais impressos do consultório.

- Panfletos e volantes

Para o CFM, é pratica condenável a difusão pelo rádio e pela televisão, o que se faz até através de slides projetados nos cinemas, ou com a distribuição de cartões e volantes na via pública.

- Expressões proíbidas

Nenhuma peça de marketing médico pode trazer expressões como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou similares.

Afinal, esses termos são sensacionalistas e podem caracterizar propaganda enganosa.

Também é proibido oferecer garantia de resultados do tratamento ao paciente ou a familiares. Por mais que as chances de sucesso sejam grandes, cada organismo reage de uma forma, portanto, não é possível garantir sucesso.

- Entrevistas

A participação do médico em entrevistas a órgãos de imprensa tem a função de esclarecer a sociedade.

Ele deve ser apresentado com nome completo, sua especialidade e número do CRM.

Nesses casos, o profissional médico está impedido de se autopromover, de fornecer endereço ou telefone do consultório ou tentar captar pacientes. Também não se pode receber para dar entrevistas ou obter lucros de qualquer espécie.

Caso a matéria jornalística traga alguma incorreção ou o médico discorde de seu teor, ele deve encaminhar ofício retificador ao órgão de imprensa e ao CRM local.

- O Relacionamento com a imprensa

Indiscutivelmente, qualquer fato ligado à responsabilidade do profissional médico enseja forte repercussão na sociedade e, por conseguinte, interesse jornalístico incomensurável.

Seguem abaixo, algumas informações que poderão ser úteis:

. O médico não deve jamais deixar de atender a imprensa. É fundamental que o médico possa se posicionar diante dos fatos que estão sendo divulgados. Deixar de manifestar a sua versão é permitir que outras versões tomem força.

. Seja sereno e mantenha a calma, responda todas as perguntas realizadas pelo repórter. Não demonstre irritação com os questionamentos. Lembre-se que este é o trabalho do jornalista.

. Não oculte nada - Fale sempre a verdade. Nunca diga “nada a declarar”. Quando não souber responder alguma indagação diga ao repórter que não sabe.

. Faça declarações que possa assumir a autoria.

Somente declare o que puder assumir - evite declarações “em off”.

    * Para hospitais, clínicas e casas de saúde

Procure reservar um espaço específico para receber a imprensa. Se houver vários veículos de comunicação sendo esperados, melhor aguardar até que esteja presente um número razoável e, assim, possa ser concedida uma entrevista coletiva.

- Prêmios

Segundo a Resolução 1.974/11, o médico está impedido de receber prêmios como “Médico do Ano”, “Destaque” ou “Melhor Médico”, pois são considerados publicidade irregular. Afinal, esses tipos de concursos e denominações visam ao objetivo promocional ou de propaganda, individual ou coletivo

Homenagens estão restritas às prestadas por instituições acadêmicas, sociedades médicas ou órgãos públicos.

- Outras opções de marketing médico

Aplicar técnicas de marketing na divulgação dos serviços da sua clínica é muito importante! Com uma boa estratégia de marketing e comunicação você conseguirá atrair novos pacientes e, claro, fidelizá-los ao consultório.

Existem outras técnicas de marketing que você pode aplicar na sua clínica ou consultório de maneira muito simples, mas que trazem resultados positivos.

- Agendamento de consultas online e Apps

Oferecer alguns horários da sua agenda para que os próprios pacientes realizem o agendamento por meio de um site ou uma plataforma é um grande diferencial.

Além de ser uma estratégia muito simples de marketing médico e uma maneira de divulgar seu nome e especialidade, isso também é determinante na escolha de um profissional da saúde por parte dos pacientes.

•RESOLUÇÃO CFM nº 2.178/2017 ( Apps – “Uber da medicina”)

- É ético o uso desse tipo de serviço;

-É proibido divulgar valores das consultas ou procedimentos médicos;

- O aplicativo não pode divulgar ou promover o ranqueamento dos médicos prestadores de serviço, o que promove a comercialização da prática profissional.

- Marketing Sensorial

O marketing sensorial é uma técnica que constrói relacionamentos entre pessoas e marcar por meio da exploração dos sentidos. Para aplicar o marketing sensorial na sua clínica, você pode desenvolver uma fragrância exclusiva, apostar na decoração e conforto da clínica ou até mesmo ter uma trilha sonora especial para seus pacientes.

Todas essas são alternativas para acolher e humanizar o atendimento daqueles pacientes que estão na recepção ou na sala de espera.

* O que o médico não pode anunciar:

. O exercício de mais de duas especialidades;

. Dar e anunciar consultas por meio de correspondências ou pela imprensa;

. Especialidade ainda não admitida pelo ensino médico ou que não tenha a sanção das sociedades médicas; cura de determinadas doenças, para as quais não haja tratamento próprio, segundo os atuais conhecimentos científicos;

. Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou suas fotografias em anúncios ou na divulgação de assuntos médicos na imprensa geral;

. Consultas gratuitas; Parcelamento de honorários; Consórcios ou similares; Descontos e promoções no preço da consulta, e consulta abaixo do preço mínimo estabelecido pela Associação Médica Brasileira - AMB.

* O que o médico não deve anunciar:

. Especialidade não registrada no CRM - a legislação não exige que um médico seja especialista para trabalhar em qualquer ramo da Medicina, podendo exercê-la em sua plenitude nas mais diversas áreas, desde que se responsabilize por seus atos e, segundo a Resolução CFM no 1.701/03, não as propague ou anuncie sem realmente estar registrado como especialista, no Conselho Regional de Medicina;

. Foto de paciente na sala cirúrgica, relatando o que vai realizar ou o que acabou de realizar (quebra de sigilo/autopromoção/concorrência desleal);

. Publicar foto de seu paciente ou em conjunto com o mesmo, fazendo referência a esse vínculo (quebra de sigilo);

. Publicar foto do “antes e depois” (promessa de resultado);

. Publicar preços de procedimentos e formas de pagamento, assim como oferecer prêmios, consultas ou avaliações gratuitas (comércio/concorrência desleal);

. Publicar ou insinuar vínculos com empresas, equipamentos e medicamentos (comércio/interação);

. Publicar prêmio que não tenha valor científico, como: “o melhor médico”, “o médico em destaque” e similares (autopromoção/concorrência desleal);

. Publicar fotos com o recém-nascido e seus familiares (autopromoção/quebra de sigilo).

* Os anúncios devem conter:

. O nome do estabelecimento e o número de sua inscrição no CRM, com RQE (quando possuir);

. Nome do Diretor Médico - Responsável Técnico e sua inscrição no CRM;

. Os registros dos médicos citados.

Em caso de dúvidas, entre em conosco. Além disso, também pode e deve-se recorrer à Codame - Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do CRM da sua região.

TERTIUS REBELO - Advogado - OAB/RN n° 4.636

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